Pestanejar e decidir: como as emoções influenciam as compras B2B

No mundo B2B, as marcas detêm imenso significado e o seu impacto pode até exceder o que têm no reino B2C. A paisagem do marketing B2B está cheia de uma esmagadora paridade, desordem e monotonia, representando desafios significativos para os fornecedores se conseguirem distinguir e estabelecerem conexões significativas com os seus clientes. Neste contexto, uma marca poderosa emerge como uma luz guia para os consumidores, simplificando o processo de decisão num mercado complexo, de alto risco e desconcertante. As marcas interpretam um papel de pivot, permitindo às organizações B2B não apenas sobressaírem no meio do ruído, mas também tocarem nos fatores emocionais que influenciam grandemente as decisões de compra. Por exemplo, gigantes tecnológicas, como a Microsoft, SAP, Cisco, Salesforce ou Intel, têm alavancado as suas marcas para criar um impacto duradouro e fomentar conexões profundas com os seus públicos-alvo na paisagem competitiva B2B.

No seu best-seller “Blink: The Power of Thinking Without Thinking”, Malcolm Gladwell revela como os consumidores muitas vezes tomam as suas decisões baseando-se em impressões de meio segundo, apoiando-se em memórias, imagens e sentimentos. Isto também se aplica aos mercados B2B, nos quais os consumidores estão assoberbados com as escolhas, características, benefícios e dados. Apesar de serem apresentadas extensas informações racionais, os impulsos emocionais dos consumidores desempenham um papel significativo na condução das suas decisões de compra. As marcas B2B fortes, que operam a um nível emocional, estimulado pela porção da amígdala cerebral, podem deixar impressões duradouras e ajudar a influenciar as decisões a seu favor, mesmo antes do processo de venda ter início.

Contrariando o senso comum, os consumidores B2B não são somente decisores racionais. Enquanto os critérios racionais podem influenciar as suas escolhas, as emoções também desempenham um papel importante na modelagem das suas preferências. Os produtos e serviços B2B, tal como os B2C, evocam respostas emocionais que podem impactar decisões económicas. Os insights de Gladwell sugerem que os marketers B2B devem apelar ao lado emocional dos seus públicos-alvo, além do lado racional. Ao construir as associações certas com a marca na mente dos consumidores, as empresas B2B podem influenciar positivamente o processo de tomada de decisão, mesmo antes de entrarem no processo formal de vendas.

Uma marca B2B forte também capitaliza ao evitar emoções negativas. Os clientes B2B muitas vezes temem tomar más decisões de compra, que podem pôr em causa a sua reputação pessoal e segurança laboral. A confiança desempenha um papel primordial no aliviar destas preocupações. Marcas podem construir confiança ao posicionarem-se como líderes dominantes nas suas categorias ou ao tornarem-se conselheiros de confiança por meio de liderança inovadora, durante os estágios iniciais do ciclo de compra.

Os benefícios financeiros de construir marcas B2B fortes estão também bem documentadas. As empresas que têm marcas fortes tendem a ter uma melhor performance financeira devido ao impacto das heurísticas influenciadas pela marca na tomada de decisão do comprador. Estas heurísticas levam a um maior acesso, a uma menor sensibilidade aos preços, melhor abertura e maior tolerância aos erros. Tudo isso contribui para melhores resultados de negócios para empresas com marcas consolidadas.

Um dos exemplos mais convincentes do poder da marca no mundo B2B é o da Intel. Na década de 1980, a Intel era uma empresa eletrónica de segundo nível, ficando atrás de concorrentes como a Texas Instruments nas vendas de microprocessadores. No entanto, a campanha transformadora da marca “Intel Inside”, lançada em 1991, reposicionou-a como uma marca confiável, sinónimo de qualidade e fiabilidade. Ao criar uma identidade de marca forte, a Intel conseguiu diferenciar os seus produtos e estabelecer uma profunda conexão emocional com os clientes. Esta campanha não só elevou a capitalização de mercado da Intel de US$ 10,2 mil milhões para mais de US$ 200 mil milhões, mas também tornou a marca Intel numa das marcas mais valorizadas do mundo (agora posicionada como a 12ª marca mais valiosa), com um valor financeiro intangível de aproximadamente US$ 42,8 mil milhões.

Concluindo, “Blink” de Malcolm Gladwell oferece insights valiosos sobre a influência das emoções na tomada de decisões, mesmo em mercados B2B. As marcas desempenham um papel fundamental na eliminação da desordem, aproveitando os motivadores emocionais e facilitando o cumprimento das promessas aos clientes. O caso da Intel destaca como o investimento em branding pode levar a um sucesso notável num cenário B2B altamente competitivo. Diante da sobrecarga de informações e de decisões de compra complexas, as empresas B2B que reconhecem o poder da marca, e a aproveitam efetivamente, ganharão uma vantagem competitiva estratégica e conduzirão a um aumento do valor comercial e do ROI.